E-réputation, votre marque en avant sur les réseaux sociaux et en 1ere position sur Google

Le concept d’e-réputation

Depuis déjà plus d’une dizaine d’années, l’e-réputation est devenue un concept que les entreprises s’efforcent d’appréhender dans la course à la conquête des marchés. Si certains particuliers – dans la grande majorité, le commun des internautes – y voient un faux problème dans la mesure où ils se soucient peu de ce que les esprits chagrins peuvent bien penser d’eux, les entreprises, tout au contraire, y attachent une grande importance.

De fait, la différence est simple, cette catégorie de particuliers peut se permettre d’ignorer superbement les on dit qui se déversent sur le net car les ragots ont toujours existé, même si aujourd’hui l’échelle a considérablement changé. Ils pensent que les commérages véhiculés par la puissance du numérique ne méritent pas qu’on s’y attarde ni surtout qu’on s’en défende car les feedbacks qu’on leur accorde ne font que les entretenir pour les faire durer et les amplifier.

Les entreprises, quant à elles, ne peuvent qu’y être sensibles car ce qui se dit, s’écrit ou se visionne sur le net a forcément un impact sur l’image qu’elles voudraient donner d’elles-mêmes. Comme elles sont conscientes que l’image qu’elles ont d’elles-mêmes n’est pas forcément celle que les autres se font d’elles, les entreprises s’emploient à faire un recadrage à chaque fois que cette image est menacée.

Est-ce à dire que l’e-réputation est alors la principale explication du succès ou de l’échec des ventes d’une entreprise ? Loin s’en faut. L’E-réputation est-elle la condition première de la notoriété ou du discrédit d’une personnalité ? Rien n’est moins sûr. Toujours est-il que cette notion d’e-réputation prend de plus en plus d’ampleur dans un monde où l’information s’obtient en temps réel partout sur la planète. La prendre à la légère est une erreur mais y voir  la solution aux dysfonctionnements de la communication est un leurre.

L’e-réputation est aujourd’hui l’une des grandes préoccupations des Etats-Majors des formations politiques et des staffs des personnalités tout comme des instances dirigeantes des entreprises. Différents enjeux sous-tendent ce concept et il est indiscutable que son impact est loin d’être négligeable ; c’est la raison pour laquelle, l’entreprise, la marque ou la personnalité qui veut rester compétitive ou respectable se doit d’y investir les efforts nécessaires pour arborer une image positive visible par tout internaute qui demande à savoir.

L’e-réputation est devenue ainsi un sujet d’actualité dont il faut savoir tirer profit car diverses stratégies et divers outils peuvent être exploités pour faire du net un tremplin vers la notoriété et la reconnaissance à grande échelle.

  • Identité numérique d’abord, e-réputation ensuite

L’identité numérique constitue une étape essentielle vers l’établissement de l’e-réputation. On pourrait dire alors que l’identité numérique est à l’origine de l’e-réputation. L’identité numérique est constituée par un ensemble de données qui sont les informations qu’on trouve sur internet concernant l’internaute. Cette identité numérique est le résultat des traces que l’internaute laisse sur le web. Dans la majeure partie des cas, l’internaute ressemble à un petit poucet qui sème des repères tout au long de son passage sur le web. Bon nombre d’internautes ne savent pas qu’en participant à un forum, en s’inscrivant à une quelconque plateforme ou en participant à un jeu, un certain nombre de ses coordonnées sont automatiquement enregistrés dans les divers serveurs où il a souscrit.

Une partie de cette identité numérique est volontairement déclarée par l’internaute, notamment les informations personnelles telles que le nom, la date de naissance et bien d’autres données parfois confidentielles. Aussi, l’internaute donne-t-il volontairement les données numériques qui permettent d’entrer en contact avec lui. C’est ainsi qu’il laisse son adresse e-mail, son numéro de téléphone et son adresse IP, mais aussi un certain nombre de traces de ses activités sur le net, telles que le blogging, les messageries instantanées, les fichiers Friend Of A Friend (FOAF) ou encore l’inscription dans un hCard. Certains auteurs ont défini tout ce qu’on vient d’exposer comme étant les coordonnées.

L’expression est une autre composante de l’identité numérique. Les blogs qu’on crée, la participation aux diverses plateformes de discussions en ligne sont autant de traces qu’on laisse et qui composent l’identité numérique. De façon générale, le blog est justement destiné à se faire connaître et divers détails y sont mentionnés pour rendre la communication la plus explicite possible. A ceci s’ajoutent les publications qu’on fait dans le but de partager avec les amis et les autres internautes. Les morceaux de musique, les clips vidéos, les photos qu’on a glanés ici et là et dont on voudrait faire bénéficier les autres. Tous ces détails qu’on donne et tous les liens qu’on y inclut sont autant de paramètres qui constituent l’identité numérique.

Les feedbacks qu’on donne sur certains sujets, de même que les avis qu’on fait connaître sur un site, un produit ou un service contribuent à créer cette identité numérique sur le web. Ainsi, quand l’internaute fait connaître sa passion pour un sujet, quand il montre son intérêt sur certains thèmes, il est pour ainsi dire « fiché ». A cette suite de détails s’ajoutent d’autres rubriques telles que les écrits qu’on laisse à disposition des tiers à titre d’informations ou de partage de connaissances. Quand l’internaute produit un document destiné à la didactique d’un sujet, quand il commente un événement ou un fait d’ordre scientifique, social, politique, économique ou autre, les lecteurs ont tendance à cerner sa personnalité à partir de ce qu’il écrit.

Quand l’internaute renseigne volontairement sur sa profession, ce détail est, lui aussi, d’une grande importance dans la structuration de son identité numérique. Ainsi, quand il s’inscrit dans des réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn ou Viadeo, par exemple, il complète les renseignements qui bâtissent son identité numérique. Là aussi, les lecteurs ont tendance à vouloir formaliser sa personnalité, par exemple, en conjecturant sur le fait qu’il est ce qu’il fait, tandis que d’autres affirment qu’il fait ce qu’il est. Ainsi, au travers de la navigation de l’internaute sur le web, d’autres informations viennent, sans qu’il l’ait demandé et sans qu’il l’ait voulu, s’ajouter à son identité numérique.

L’identité numérique peut être facilement délimitée ou, au contraire, passablement transformée par le choix d’avatar que l’internaute fait pour le représenter sur le net. Les approximations relevant de la psychanalyse peuvent parfois donner un sens tout à fait divergent de ce qu’est réellement la personnalité de l’intéressé et il est courant que l’interprétation de son identité numérique ne retient que les clichés faciles à mémoriser.

La représentation de l’internaute, quoique virtuelle, se définit comme les signes observables par les autres. Quand il remplit les différents formulaires pour déterminer son profil, l’internaute omet de mettre certains critères de sorte qu’il puisse apparaître tel qu’il le désire. Il fait abstraction des informations qu’il juge non pertinentes et ne renseigne que sur les aspects qu’il pense les plus adéquats pour définir son identité. Toutefois, malgré le caractère virtuel des relations sur le web, les constantes sociales persistent et qu’on le veuille ou non, l’image que l’on se fait de soi-même n’est pas forcément celle que les autres se font de soi. Avec les interactions que l’internaute fait avec ses pairs sur le net, cette identité numérique risque d’être altérée par les interprétations des autres et l’insistance de l’intéressé à vouloir imposer l’image qu’il s’est donnée. De par les centres d’intérêts de l’internaute, les relations qu’il entretient au moyen du web, les activités qu’il déploie en surfant, et les points de vue qu’il émet, les autres se font une idée de l’identité de l’internaute, même si ces considérations ne renseignent que de façon fragmentaire – et peut-être même erronée – sur la personnalité de l’internaute.

 Un ensemble de données manipulables

Quand l’internaute s’exprime par le biais des outils de paroles, il n’est pas exclu qu’une certaine audience existe. Ceux qui réagissent peuvent avoir les mêmes opinions, les mêmes goûts ou les mêmes sensibilités que lui, mais les réactions contraires ne sont pas à exclure, non plus. Cette extériorisation des connaissances et des émotions esquisse l’identité que les autres internautes sentent par l’interprétation de ce qu’ils lisent.

L’élaboration de l’identité numérique n’est pas bien différente de la représentation de l’identité dans la vie réelle dans la mesure où là aussi, il y a ce qu’on montre, ce qu’on cache, ce que les autres perçoivent et ce qu’on ne contrôle pas. Pour rehausser son image, on ne montre que ce qui tend vers ce but. L’internaute choisit ainsi ce qu’il veut publier sur lui en insistant sur ce qui peut embellir cette image qu’il se fait de lui-même. Il ne parlera pas de ses défauts ni de ses tares, détails dont on peut très bien se passer pour ne pas ternir inutilement l’image et que les autres internautes ne pourraient jamais connaître si les contacts restent virtuels.

Cette identité numérique est plurielle dans la mesure où le « moi numérique » revêt différentes formes : pseudo, alias (aka), profil, avatar, par exemple. Malgré le recours à ces artifices, on n’est pas  totalement protégé car, qu’on le veuille ou non, les autres ont une perception qui n’est pas forcément celle qu’on veut qu’ils aient sur l’image qu’on veut donner. Leur interprétation et leur façon de voir dépend de toute une série de paramètres qu’il est impossible de contrôler. A ceci s’ajoutent les données qui convergent vers l’identité numérique de soi et qu’on subit sans pouvoir les arrêter. On voudrait bien que l’identité numérique soit constituée de ce que l’on est mais il y a ce que font transparaître les traces volontaires qu’on laisse ; il y a également les traces héritées – comprendre ce qui se dit et se diffuse sur soi sans qu’on en ait forcément connaissance – et il y a enfin les traces involontaires, données enregistrées et fichées par les systèmes informatiques du web.

Dès lors qu’on se connecte, on laisse immanquablement des traces à commencer par l’enregistrement de l’adresse IP par lesdits systèmes informatiques. Cette adresse IP est le signe spécifique de chaque ordinateur connecté à Internet. C’est par elle que le système sait où l’ordinateur se trouve, combien de temps cet ordinateur est connecté à Internet et quels sites il a visité. De plus, des cookies s’installent sur la mémoire vive de l’ordinateur. Ce sont des petits fichiers texte qui permettent de faciliter la navigation car ils conservent l’historique de navigation de l’internaute et qui, par la même occasion, permettent aux développeurs du site de conserver les données utilisateur de l’internaute.

Ainsi, l’interprétation de l’identité numérique n’est pas seulement le fait des autres internautes mais aussi – et peut-être surtout – par les sites Internet à des fins commerciales.

Comme les données sont manipulables, il arrive parfois que cette identité numérique soit usurpée et une certaine image se diffuse tout au contraire de ce qu’on aurait souhaité. En sus du préjudice qu’on subit en se faisant voler son identité, des problèmes autres que moraux peuvent survenir tels que le piratage des comptes bancaires, par exemple.  Ce vol d’identité est aujourd’hui un mal qui tend à se répandre et des précautions doivent être prises pour éviter que le cas ne se produise.

 La protection des données pour l’intégrité de l’identité numérique

La protection élémentaire à laquelle tout internaute doit penser en premier est bien évidemment l’installation d’un logiciel antivirus mais aussi un programme anti-espion et un pare-feu sur l’ordinateur, le smartphone ou la tablette. Pour qu’ils puissent donner leur pleine puissance, il faut veiller à ce qu’ils soient régulièrement mis à jour. Ces logiciels scannent l’ordinateur et Internet et informent quand il y a des fichiers ou des sites douteux. Outre l’utilisation d’un pseudonyme, la confection de mots de passe doit être soigneusement pensée. Il est imprudent d’utiliser un seul mot de passe pour tous les comptes sur Internet. De plus, il faut les changer fréquemment et surtout éviter de les inscrire et les ranger dans des endroits trop accessibles.

Quand on navigue sur le net, la règle à toujours suivre est de ne visiter que les sites fiables, n’ouvrir que les fichiers dont on connaît l’origine, notamment les fichiers joints. En effet, cliquer sur un hyperlien expose souvent au risque d’un virus informatique, d’un logiciel espion ou d’un hameçonnage. Quand des fournisseurs  demandent des informations personnelles, il faut toujours chercher à comprendre pourquoi ces données personnelles doivent être transmises. Pour ce faire, la lecture des politiques de confidentialité est une première approche. Après toute activité, par exemple, après une navigation sur différents sites, le mieux est de vider la mémoire cache de l’ordinateur, de la tablette ou du smartphone. Pour renforcer la sécurité, il est conseillé de fermer l’ordinateur après chaque utilisation, les appareils mobiles sont à verrouiller après un temps d’inactivité.

Les réseaux sociaux sont parfois les moyens pour certaines personnes mal intentionnées de voler les identités. Le mieux est que le profil ne comporte ni numéro de téléphone, ni adresse ni même la date de naissance car ces renseignements peuvent servir à voler l’identité. Le choix des amis est important, également, car parmi les membres du réseau, il peut y avoir des fraudeurs dont la seule intention dans la participation au cercle est de trouver la faille pour l’exploiter. De façon empirique, on est tenté d’admettre que pour éviter toute menace sur l’identité numérique, il convient de ne pas dévoiler sa véritable identité. De plus il faudrait avoir recours à des logiciels qui permettent de surfer de manière anonyme.

  • La notion d’e-réputation dans le web 2.0

Avant que le mot E-réputation ait été communément adopté, divers termes sont apparus pour définir la même notion. On parle parfois de web-réputation ou encore de cyber-réputation. Ceux qui veulent rester dans un vocabulaire plus simple donc plus facile à appréhender parlent de réputation numérique, de réputation sur le web, de réputation sur internet ou encore de réputation en ligne. C’est au début des années 2000 que le mot et sa signification sont conçus pour la première fois. Au-delà des détails qui complètent ou nuancent les différentes définitions élaborées sur le concept, on pourrait résumer l’idée à l’image que les internautes se font sur une entreprise, une marque, une personnalité, une association etc. L’idée développée dans les premiers articles qui utilisent le mot donne déjà une définition implicite du mot E-réputation quand celle-ci a trait à l’information sur les marques au moyen des nouvelles technologies.

Ainsi, on pourrait définir le mot E-réputation comme l’image qui se dégage d’une entité donnée à travers les opinions qui sont diffusées sur le web. Elles ont trait à une marque, un produit, un service ou l’entité concernée dans son ensemble. Des internautes donnent ces opinions, d’autres les trouvent sur Internet. Ces opinions peuvent revêtir différentes formes. Les échanges entre internautes au moyen de plateformes comme les forums en sont un premier exemple. Ces échanges forgent une certaine image de l’entité qui en est le sujet. Il sera question des performances de l’entité, de ses limites ou, plus grave, des problèmes, ces derniers alimentent alors les commentaires. 

 Une délimitation difficile entre rumeur et information

Le fait est que les commentaires sont libres et ne sont pas forcément étayés par des preuves ou des informations recoupées. Avec l’étendue du web, la plus petite information peut être lue par un nombre incalculable d’internautes. L’e-réputation repose ainsi sur ces détails diffusés qui constituent des renseignements à mettre au crédit ou au discrédit de l’entité visée. Les opinions émises peuvent parfois s’échanger par le biais des graphismes tels que des dessins ou des caricatures ou encore par des photos ou des images vidéo. Le message diffusé à l’échelle planétaire passe ainsi au moyen de ces clichés faciles à retenir. 

Les critiques positives ou négatives répandues sur le net ne sont pas forcément le fait de professionnels ou d’autorités morales ou techniques habilitées à en faire. Elles viennent, la plupart du temps, de simples particuliers qui veulent manifester leur satisfaction ou leur désapprobation à propos d’un produit, d’un service, d’une association etc. Les posts sur les réseaux sociaux et les correspondances entre internautes parlent du sujet et l’information va s’amplifiant pour en arriver parfois à un buzz. Le web est la continuation – mais à une échelle exponentielle –  du salon des siècles passés où on colportait les ragots et les informations concernant mille et un sujets et qui encensaient, ou au contraire écorchaient, la réputation d’un personnage. Le fait constant est donc que l’e-réputation est ce qu’on sait de quelqu’un ou d’une entité quelconque à partir de ce qu’on trouve sur Internet. Le problème est souvent de savoir jusqu’où va la rumeur et où commence l’information.

 L’information vraie, volontairement donnée

Il va sans dire que l’e-réputation n’est pas uniquement quelque chose de subi car le contenu de ce qui constitue l’information est co-créé par l’entité intéressée et les internautes qui réagissent. Ce faisant, l’entreprise, la personne, l’association etc., développe sa présence sur le net. L’astuce est de maîtriser l’image de façon durable. C’est ce dont il était question plus haut sur les questions relatives à la déclaration d’identité de la personne physique ou morale. L’entreprise aura soin d’avancer tous les aspects qui plaident en sa faveur pour présenter une bonne image. Elle le fait pour tirer profit des opportunités que lui offre Internet dans l’élaboration de cette image.

 L’information qu’on ne contrôle pas

Les sources qui alimentent l’e-réputation sont multiples et c’est la somme d’informations mises à disposition de l’internaute qui constituent la cote de l’intéressé – qu’il soit une personne, un parti politique, une entreprise ou autre – et qui lui donnent une e-réputation positive ou négative. Ces sources peuvent être le courriel, les différents sites qui pullulent sur le web, les forums qui réunissent divers intervenants, les blogs qui constituent des relais d’informations non négligeable vu leur pléthore sur le net. Les réseaux sociaux, eux-aussi, influent grandement pour forger l’e-réputation d’une entité. Ceux-ci ont déjà une organisation structurée qui fait qu’une information est vite distribuée et relayée par les innombrables internautes qui en sont les membres. Cette organisation structurée fait aussi qu’une influence se dessine, est souvent largement suivie et définit l’e-réputation d’une entité ciblée.

L’e-réputation est l’image véhiculée par et sur une marque, une entreprise, une entité quelconque, sur les supports numériques précédemment mentionnés. L’e-réputation est ainsi définie par les internautes qui donnent leur avis sur beaucoup de choses et il arrive souvent que des tendances apparaissent pour faire pencher la balance vers une image positive ou au contraire  vers une image négative du sujet en question.

De tout ce qui a été relaté, on retiendra surtout que l’e-réputation est l’image d’une entreprise ou de toute autre entité. Cette image est le résultat des contenus publiés sur le web aussi bien par l’entreprise elle-même que par les internautes. Il faut d’ailleurs accepter le fait que, à bien y réfléchir, le plus important n’est pas ce qu’on dit ou ce qu’on fait mais ce que les algorithmes de Google ont décidé de publier.

  • Les différentes composantes qui définissent l’e-réputation

Il est indiscutable que le premier artisan de l’e-réputation d’une entreprise, si on prend l’entreprise comme exemple, n’est autre qu’elle-même. Il y a ce qu’elle dit, écrit, diffuse de façon explicite, de sorte que les internautes puisent directement leurs informations à partir des actes de l’entreprise ; par exemple, les communications corporate, les communiqués de presse ou les interviews accordées par les responsables de l’entreprise. Ce sont là, les informations que l’entreprise donne volontairement. Il va sans dire que l’entreprise prend soin de communiquer de la façon la plus claire possible les informations qu’elle veut qu’on entende ou qu’on voie. L’entreprise veut ainsi laisser des traces volontaires qui tournent ces informations à l’avantage de l’image qu’elle veut donner.

 Traces volontaires et traces involontaires

Des traces involontaires sont également imprimées par les internautes qui veulent en savoir plus sur l’entreprise. Par exemple, les réactions qui se sont manifestées après l’intervention de l’entreprise. Les critiques et les opinions constituent, a priori, les éléments que l’entreprise ne peut pas contrôler. Les feedbacks engendrés par la communication faite par l’entreprise témoignent de l’intérêt que le public du web porte à son égard. Mais ces feedbacks échappent au planning imaginé par l’entreprise quant à la suite à donner à la communication. Certains internautes, dans leur investigation pour bien connaître l’entreprise ne peuvent s’empêcher de « lire entre les lignes », c’est-à-dire interprètent les activités que l’entreprise entreprend en comparaison avec la communication que celle-ci a faite. D’autres commentent les modifications qu’ils décèlent sur le site de l’entreprise au fil des jours ou des semaines. Le souci est, toutefois, que la frontière est vite franchie entre supputations et réalités. Même si un principe formellement reconnu pose que les faits sont sacrés et les commentaires libres, les faits sont souvent occultés par la profusion des interprétations. Il arrive alors que l’e-réputation de l’entreprise soit boostée par des conjectures enthousiastes ou au contraire minée par des hypothèses alarmantes. Les informations négatives viennent souvent des concurrents qui, sans nommer l’adversaire, font en sorte que l’entité incriminée soit facilement reconnaissable. Il y aura immanquablement des internautes qui relaieront l’information et c’est déjà un point marqué contre l’adversaire. A ce propos, il n’est pas rare de trouver des blogs spécialement construits pour diffuser la déstabilisation des adversaires par l’information ou, autre tactique, la participation sous un pseudonyme dans les forums de discussion toujours dans le même but.

Quoiqu’il en soit, les traces laissées par ces agissements ne s’effacent pas facilement quand bien même il serait prouvé que les informations diffusées étaient erronées. Il arrive qu’après les attaques, l’e-réputation de l’entreprise ou de l’entité sorte grandie, façonnée par la notoriété qui en a découlé et c’est, alors, ce qui la différencie  de ses concurrentes. En fait, dans la généralité des cas, les internautes évaluent les actions de l’entreprise ou de l’entité en question et c’est cette évaluation qui définit sa réputation. Ainsi, il est confirmé que l’e-réputation est l’image de marque – favorable ou défavorable – d’une entité donnée que les internautes perçoivent sur internet. L’e-réputation peut être mesurée de façon empirique au moyen de critères dont la variabilité est le trait dominant. A la manière des mesures boursières, vous pouvez être évalué à travers les cotes que vous avez : 

  • cote vie privée
  • cote de vie professionnelle
  • cote de visibilité
  • cote de notoriété
  • cote de popularité
  • cote d’influenceur
  • cote affective

 Tirer profit de la présence sur le web

Sur le web, l’entité « googlisée » voit apparaître les informations qui la concernent dans un ordre décidé par les algorithmes des moteurs de recherche. Alors, autant que faire se peut, il vaut mieux soigner les paramètres à rendre publiques dans l’identité numérique et bien préparer les interventions à faire. Le souci est évidemment de créer une image positive tout en sachant que cela demande un temps toujours plus ou moins long. Pourtant, une erreur ou une attaque non maîtrisée peut détruire en quelques secondes ce qu’on a bâti pendant tout ce temps.

Les entreprises ont tôt fait de comprendre l’intérêt de cette e-réputation et l’ont associée à une nouvelle forme de marketing relationnel. En effet, dans ses efforts pour assurer la transparence et pour marquer son engagement vis-à-vis de ses clients, l’entreprise entretient des liens de proximité avec ceux-ci. C’est ainsi qu’elle peut signifier sa présence sur le net et peut, de ce fait, écouter, rectifier ce qui est défaillant et mesurer ce qui est encore à faire. L’entreprise est consciente que sa réputation résulte de son comportement et de sa communication, c’est-à-dire que l’image positive de l’entreprise n’est acquise que par la gestion efficace du flux d’informations qui circulent à son sujet sur le web. Ce qui amène alors à l’élaboration de stratégies pour contrôler toutes les informations sorties aussi bien des canaux « officiels » de l’entreprise que par les médias tierces affiliés ou non, favorables ou non à l’entreprise.

  • E-réputation, des paramètres à prendre en compte

Etant donné que l’e-réputation est la représentation que les internautes se font de l’entité, il coule de source que la maîtrise des informations qui la concernent est un paramètre de première importance. Pour le cas d’une entreprise ou d’une marque, par exemple, en amont des informations à diffuser, il y a lieu d’assurer la qualité la meilleure possible car proposer un produit ou un service de qualité discutable équivaut à présenter un flanc mou que les consommateurs mécontents autant que les adversaires ne manqueront pas de battre en brèche en diverses occasions.

Il en va de même pour une personne physique ou morale, un parti, une association ou toute autre organisation. Un dicton venant de la lointaine île de Madagascar dit que si on a pu fabriquer une pirogue d’un tronc d’arbre, c’est parce que la terre sur laquelle cet arbre a été planté est bonne. Le fondement de la bonne réputation est le background qu’on a vécu et qui explique la renommée qu’on s’est construite. La notoriété est le résultat de la dignité qu’on affiche et que la communauté reconnaît. On ne peut alors s’attendre à une bonne e-réputation qui si les conditions d’une bonne conduite économique, sociale ou politique sont remplies.

A ce stade déjà, il n’est pas excessif d’affirmer que prendre en compte le poids que constitue l’e-réputation est déjà une initiative vers la maîtrise de son image. Dans la logique des cas, l’e-réputation est l’extension sur le net de la réputation. Aussi est-il évident qu’on doit veiller à ce que cette réputation reflète l’image positive qu’on veut donner de soi. L’objectif est alors de faire en sorte que la réputation qu’on a réussi à bâtir dans le monde concret ne soit pas écorchée dans le monde virtuel.

 L’e-réputation, une composante non négligeable dans le monde du travail

Comme il n’est plus à démontrer que les recruteurs ont désormais Google à leur disposition pour tenter de cerner la personnalité d’un postulant à un emploi, ne pas soigner son image – même surfaite – est une omission qu’il est maladroit de faire. Selon certaines sources, 68% des recruteurs ont dit avoir consulté le nom d’un candidat à une offre de travail en 2012. Il vaut mieux dégager une image positive et pour ce faire, il convient d’être méthodique quant à ce qui doit être rendu public et ce qui doit relever du domaine privé, faire un tri rigoureux pour les photos à publier. Il est de bon ton de s’inscrire sur des réseaux dont l’audience est auréolée d’un certain sérieux et de beaucoup de professionnalisme comme LinkedIn ou Viadeo, par exemple.

Google est la source d’information la plus utilisée pour ceux qui sont déjà dans le monde du travail. Une étude menée par Harris Interactive en 2011 montre que 42% des personnes interrogées ont déclaré avoir fait des recherches pour connaître un peu plus leur patron ou leurs collègues. C’est donc au travers de leurs investigations sur le net que ces personnes ont eu les informations qu’ils voulaient pour avoir un avis sur leurs collègues.

Il faut alors savoir que la page Google représente un média essentiel pour l’e-réputation pour le travailleur qu’il soit à la recherche d’un emploi ou qu’il soit déjà en activité.

 Des chiffres qui parlent d’eux-mêmes

On pourrait emprunter ces quelques chiffres publiés par ReputationVIP.com pour donner une idée de l’importance de l’e-réputation. Selon ce site :

  • 2,7 milliards de personnes peuvent voir ce qui est publié sur Internet. Ce chiffre aura immanquablement tendance à augmenter au fur et à mesure des années. 
  • 40% des entreprises interrogées considèrent l’e-réputation comme le risque numéro 1. 
  • 80% de ce qui se dit au sujet d’une marque sur Internet ne provient pas de la marque. Ainsi, ce sont les commentaires, les avis et les interprétations des tiers qui définissent les informations qu’on lit sur le web.
  • 74% des consommateurs se renseignent sur Google avant d’acheter un  produit ou un service
  • 60% des internautes préfèrent cliquer sur les autres résultats de recherche que sur le site web de l’entreprise.
  • 64% consultent les avis et notes des autres internautes avant de réaliser un achat.
  • 53% des entreprises touchées par un « bad buzz » n’ont pas retrouvé leur cours de bourse initial un an plus tard.
  • 74% des internautes apprécient quand l’entreprise s’engage sur les réseaux sociaux.
  • 33% des recruteurs ont déjà écarté un candidat suite à des traces négatives trouvées en ligne.

 Certaines règles à respecter

Comme les attaques sont de différentes formes, la précaution à prendre est d’en connaître l’origine pour adapter la réaction à y opposer. Pour ce faire, la participation aux forums et la mise en place d’une veille peuvent être une première parade dans la mesure où c’est par le moyen de ces outils qu’on peut se tenir au courant de tout ce qui se dit et s’échange entre internautes. On peut alors savoir à quelle sorte d’intervenant on a à faire et surtout quel degré d’importance revêt la nature de ce qui se dit sur soi. Répliquer aux différentes interventions sur ces forums en utilisant un profil explicite qui révèle son identité est sans doute maladroit. L’utilisation de pseudo ou d’avatar qui puisse se fondre dans la masse des intervenants est la tactique adéquate. On peut ainsi donner des feedbacks de façon anonyme pour recadrer certaines discussions ou apporter une certaine lumière aux a priori et aux médisances qui se déversent sur soi. Les informations qu’on donne sur les « murs » des différents réseaux sociaux doivent être cohérentes et surtout régulièrement mises à jour. Les contradictions et les détails qui diffèrent sont facilement exploités par les détracteurs et les adversaires. L’effort est donc d’avoir une ligne statutaire de laquelle on ne s’écarte pas et qui est la même pour tous les canaux d’information dont on dispose. Le relais est vite pris par les internautes intéressés qui accèdent alors à une information « officielle » qui est la même partout.

Disposer d’un site facile d’accès est une condition essentielle pour permettre à tous ceux qui veulent en savoir plus sur soi, de naviguer sur les différents onglets qui les orientent vers les informations qu’ils recherchent. Le site doit donc répondre aux impératifs ergonomiques, de sorte que les visiteurs y soient à l’aise et ne s’agacent pas à cause de liens non fonctionnels ou des attentes trop longues. Les informations qu’ils recherchent ne seront ainsi pas affectées par le biais du stress causé par des clics infructueux ou mal orientés.

Avoir en appui des groupes qui puissent constituer des communautés de fans représente une force considérable car en leur donnant tout ce qui est bon à savoir sur soi, ces communautés se feront le relais des informations authentiques et feront accessoirement la publicité tout en rectifiant – fortes de l’autorité de leur source officielle – les idées erronées et les ragots qui viendraient à se manifester. Il est donc tout à fait indiqué d’animer ces groupes afin d’en faire des relais de soutien. Plus ces communautés sont nombreuses, plus la renommée s’accroît. L’e-réputation se nourrit de feedbacks favorables que ces communautés s’échangent et qu’elles échangent avec divers internautes. Une grande partie du travail de clarification est laissée à ces fans dont il ne faut, sous aucun prétexte, s’aliéner la bonne foi. Il faut alors jouer la carte de la transparence jusqu’à la limite du convenable.

Ne pas entacher ce qui est déjà acquis est une règle qu’on se doit de respecter. Les bonnes pratiques qui ont forgé la réputation doivent être maintenues pour faciliter la continuation vers l’e-réputation. Pour aider à asseoir l’e-réputation, des professionnels du web sont déjà très nombreux à offrir leurs services. Ces sociétés spécialisées dans les questions de renforcement de la présence sur le net ont déjà toute une panoplie de stratégies. On n’a alors qu’à manipuler des outils pour jongler les différents paramètres qui permettent de travailler au mieux l’e-réputation. Ces professionnels proposent des outils pour l’e-veille tous plus performants les uns que les autres. Ces outils permettent, par exemple, de gérer les réseaux sociaux, de faire une analytique de ces réseaux et de planifier des posts.

 Les outils pour assurer une bonne e-réputation

Parmi ces outils, on peut citer Seesmic qui est une suite d’applications qui permet aux utilisateurs de gérer des comptes sur plusieurs réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, par exemple. Destiné à d’autres fins au début de son lancement, Seesmic est désormais un outil de choix dans le réseau social embarquant un certain nombre d’applications dont la plus notoire est celle de la gestion des relations clients. Cette puissance de traitement est désormais absorbée par Hootsuite. Cette plateforme est aujourd’hui une des plus utilisées pour gérer les medias sociaux. Sa particularité est d’afficher un interface dont l’aspect est un tableau de bord qui intègre les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, Google+, YouTube, LinkedIn, etc. Il y a même possibilité d’inclure d’autres applications comme MailChimp, cette application qui permet de gérer les clients en tenant compte de leur comportement d’achat tout en maintenant le contact grâce à l’envoi d’emails.

Reddit est un autre exemple d’outils appropriés qui travaillent pour l’e-réputation en ce sens que ce site communautaire permet de voter pour les liens que différents utilisateurs ont soumis. Ceux qui reçoivent le plus de votes se trouvent alors affichés dans les premières lignes.

Storify, quant à lui, est un outil qui permet de rester informé sur tout ce qui se passe sur la planète avec la rubrique d’actualité, mais il rend compte aussi de ce qui se passe sur les blogs de sport, de divertissement et de toute autre communication ; il permet de se tenir informé des résultats de hashtags.

On peut aussi signaler Metricspot, outil de veille qui permet d’analyser le blog, le site web ou le compte Twitter de l’utilisateur pour mieux les optimiser. Le résultat attendu est d’agrandir la communauté de lecteurs ou de fans sur les réseaux. L’analyse porte sur un certain nombre de paramètres pour définir le ranking sur Google. L’utilisateur peut y avoir recours pour son site tout en indiquant le site d’un concurrent pour avoir une idée de la place que ce concurrent prend par rapport à lui. Cet outil peut également analyser les 200 liens les plus populaires pour les classer ensuite par qualité et par score. Cet outil est très utile pour identifier les sites influenceurs mais il propose surtout un checkup de la qualité de la présence d’un utilisateur sur le net et le web social.

Un dernier exemple qu’on peut prendre est Augure. Outil puissant qui permet de trouver les influenceurs clés les plus pertinents pour le sujet qu’on veut développer. Outre la fonctionnalité de centralisation des contacts, cet outil permet aussi de diffuser des contenus puis d’interagir avec le public sans oublier la veille internet et des réseaux sociaux. Une autre fonctionnalité permet de quantifier impact de l’utilisateur sur le web social.

Dans leur grande majorité, ces outils permettent de savoir dans les délais les plus brefs, ce qui se dit sur soi car ces puissants logiciels utilisent les mots-clés qui relient les publications sur le net au contenu du site web qu’on a créé mais aussi à l’identité même de ce dont on veut jauger l’e-réputation. Ainsi quand une quelconque plateforme mentionne le produit, la marque ou le service qu’on met sur le marché, on est notifié par une alerte sonore et/ou visuelle qui ramène au lien du site d’où provient l’information.

La lecture de ces outils a été pensée pour être facile car ils sont généralement présentés sous forme de tableau de bord. Intégrant les flux de différentes plateformes, notamment les réseaux sociaux, ils permettent de gérer l’ensemble des réseaux tels que Facebook, Twitter, Google+, My Space, LikendIn etc. Parmi les fonctionnalités de ces outils, on peut relever la planification de la publication de futurs messages, ce qui n’est pas la moindre des choses quand il faut préparer des réactions à diffuser quand le besoin s’en fait sentir. De fait, on peut superviser l’activité des médias sociaux dont on fait partie. De plus, le volet analyse des médias inclus dans ces logiciels permet d’avoir une vue détaillée de l’accueil que les internautes réservent aux initiatives qu’on a publiées sur les médias sociaux. Cela renseigne sur l’attitude à prendre en conséquence, c’est-à-dire continuer en cas d’accueil favorable, modifier ou abandonner dans le cas contraire.

Ces applications sont véritablement des outils de surveillance qui sont ni plus ni moins les yeux et les oreilles du concerné pour connaître le milieu ambiant qui prévaut sur les réseaux sociaux. Tout est à portée de main grâce à ces outils qui fournissent une impressionnante quantité de données. Tout y est reporté, l’influence comme les tweets les plus populaires en passant par les hashtags, activité et portée, le tout pouvant être imprimé ou téléchargé au format PDF. Certains de ces logiciels peuvent identifier et analyser les premiers liens les plus populaires qui pointent vers votre site. Ils vont même jusqu’à classer ces liens identifiés par qualité. Ainsi, on peut identifier les sites influenceurs dont il faut tenir compte. Il est possible, pour l’entreprise qui a lancé un produit ou un service, de générer des rapports d’activité sur les médias sociaux de sorte qu’elle puisse avoir une vue détaillée du déroulement des campagnes qu’elle a initiées et même des impacts sur le retour sur investissement de ses clients et de leurs résultats.

Comme, malgré la performance des outils utilisés, ce travail de veille peut être accaparant, voire fastidieux du fait du volume à  gérer, des programmes comme Hootsuite incluent la possibilité d’ajouter plusieurs collaborateurs afin que la charge de travail soit répartie. Ainsi, c’est une équipe qui se charge de gérer les médias sociaux et de délivrer un message unique pour l’image de la marque, de l’entreprise, de l’association etc., en se servant d’une seule application. Elle permet à toute l’équipe de partager automatiquement les analyses pour un travail collaboratif. Ces outils aident ainsi à augmenter le nombre de lecteurs ou de fans sur les réseaux. 

Le volet sécurité n’est pas en reste car on sait les dégâts que peuvent causer non seulement les hackers qui infiltrent les sites mais également les trolls dont le malin plaisir se résume à semer le trouble. Ces outils aident à s’en protéger pour garder l’intégrité de l’image mais aussi des ressources et des finances. Ils assurent des connexions sécurisées et protègent les profils des attaques malveillantes.

Ces outils ont pour finalité de sécuriser l’image qu’on veut donner dans la mesure où les différentes réactions recueillies sur le web permettent au concerné de prendre les dispositions qui s’imposent : ignorer la réaction de l’internaute qui est intervenu, y répondre ou prendre des mesures pour positiver ce qui a été publié. Le fait est qu’on est de suite informé, ce qui permet une réplique rapide et appropriée. Ces outils existent également en mode mobile. Ainsi, il est tout à fait possible se tenir informé même en déplacement. Cela permet d’avoir un œil sur tout sans interruption. L’interface est généralement un seul dashboard par le moyen duquel on peut surveiller l’image mais aussi ses concurrents, et à l’aide d’indicateurs chiffrés, mesurer le résultat des campagnes et visualiser le retour sur investissement.

  • Le poids des influenceurs

Pour donner un coup de pouce à l’e-réputation, il est préférable de s’allier les écrits ou publications des influenceurs. De par le nom qu’on leur donne, ils ont un rôle de grande importance sur beaucoup de formes de médias. Il est vrai que leurs avis influencent les internautes dans un sens comme dans un autre. Il peut même arriver qu’une simple mention de leur part peut donner une orientation à la tendance générale. Il n’est donc pas étonnant que les entreprises ou tous ceux qui cherchent à recourir aux services des influenceurs investissent en temps et en énergie pour dénicher ces personnes. Il est, toutefois, bien évident que malgré leur poids sur le web, tous les influenceurs ne sont pas forcément les médiateurs qui conviennent à tous les sujets. Comme dans toute chose, il y a des personnalités qui sont des autorités dans certains domaines et pèsent peu dans d’autres. L’astuce est donc de savoir trouver lequel des influenceurs potentiels se rapproche le plus des besoins qu’on a pour peser sur un marché ou un sujet. Cette recherche se fonde alors sur les différentes publications qu’un journaliste, un blogueur ou toute autre entité reconnue comme influenceur, a faites pour que vienne la décision de le solliciter.

On ne peut, en aucun cas, minimiser l’importance des influenceurs car ils constituent de véritables chevilles ouvrières du web. Ils peuvent être blogueurs ou membres actifs des réseaux sociaux, leurs avis font autorité et comme ils ont des « suiveurs », les tendances se dessinent par le moyen de ces communautés de suiveurs. Les publications des influenceurs modifient le comportement de ces communautés de suiveurs et pour peu que l’influenceur ait du potentiel, l’impact de ce qu’il commente est considérable.

Différentes sortes d’influenceurs

Les influenceurs sont de différentes sortes et de différentes tendances. Il y a d’abord les blogueurs de longue date, ceux qui se caractérisent par leur présence bien ancrée et qui de ce fait, possèdent déjà un vaste réseau. Ils bénéficient alors logiquement d’une notoriété déjà bien établie. D’ailleurs, ils ont un bon référencement quel que soit le moteur de recherche qu’on utilise. Le fait est qu’ils peuvent, de par l’audience qu’ils ont auprès de leurs suiveurs, amplifier une information ou même une rumeur pour modeler le comportement de leur audience.

Il y a également les influenceurs experts et évaluateurs, le vocabulaire consacré du web les désigne comme les « raters ». Ils maîtrisent le domaine dans lequel ils évoluent – généralement le hi-tech –  en ce sens qu’ils ont des connaissances très pointues et leurs lecteurs le reconnaissent, d’où la crédibilité dont ils bénéficient. Ils testent et notent les produits et leur verdict est étayé par un large éventail d’informations qui leur permettent de mener des investigations très poussées.

Une troisième catégorie d’influenceurs est la plus nombreuse sur le web. Ils ont un domaine d’intérêt dont ils dissèquent littéralement les informations. A la recherche de nouveautés, de rumeurs ou autres actualités, ils arrivent à publier plusieurs articles en un seul jour. Les contenus sont périodiquement mis à jour, et ce à un rythme très élevé, suivant l’occurrence des informations qu’ils réussissent à accumuler. Leur caractéristique première est donc qu’ils sont très réactifs et les suiveurs en quête d’informations toutes fraîches les apprécient.

Certains influenceurs sont créateurs de tendances. Leur notoriété repose surtout sur leurs capacités d’analyse et de réflexion. Les commentaires et les avis qu’ils donnent s’appuient sur des informations recoupées et des statistiques précises, d’où le respect et la notoriété que les internautes leur accordent. Ils publient généralement dans les webzines et il faut dire que leurs écrits sont rares mais pèsent d’un grand poids auprès de leurs suiveurs.

Il y a aussi une catégorie d’influenceurs qui bénéficient d’une audience non négligeable et qui ne s’offusquent pas de donner des avis bien tranchés sur les sujets qu’ils commentent. Leur ton incisif et leurs affirmations ont un impact considérable sur le comportement de la communauté de suiveurs. A la différence des créateurs de tendances mentionnés plus haut, cette catégorie ne laisse pas beaucoup de place au débat ni aux investigations rationnelles, de sorte que les avis énoncés peuvent parfois sembler biaisés.

 Un jugement impartial du public

Il va sans dire que cette catégorie fait le beau jeu des adversaires de l’entreprise incriminée si les avis penchent plutôt vers le côté négatif. Les adversaires trouvent ainsi des alliés qu’ils qualifient de neutres car ne sont affiliés ni à l’un ni à l’autre camp. Ainsi, un jugement qu’on se plaît à définir d’impartial, statue sur la qualité d’un produit concurrent, par exemple, ou de l’entreprise concurrente dans son ensemble.

 Un jugement soi-disant impartial et pourtant commandité

Il est également de notoriété que les entreprises concurrentes comptent parmi leurs stratégies d’attaque la publicité négative. Ainsi, sous le couvert de communautés ou d’internautes à leur solde, ces entreprises publient les critiques – fondées ou non – contre des pairs concurrents qu’elles voudraient bien voir empêtrées dans des prises de position du public qui joue alors le rôle de caisse de résonnance de ces attaques diffusées contre la victime. Ainsi, certaines entreprises ne soudoient pas seulement de simples internautes pour relayer leurs vues sur un concurrent, elles ne participent pas seulement – sous le couvert de pseudonymes – à des plateformes où elles diffusent leurs attaques, elles ont aussi des influenceurs dans leur panoplie et l’influence de ceux-ci est loin d’être négligeable avec le nombre de suiveurs dont ils disposent.

 

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